A veces pienso que los SEOs pueden ser temas maravillosos para una película de Woody Allen: estamos estresados, nerviosos, paranoicos, tenemos tendencia a cambios repentinos de humor… vale, quizás estoy exagerando, pero así es como tendemos a reaccionar cada vez que Google anuncia algo.
Situaciones como la de este webmaster que piensa desesperadamente que ha sido penalizado por Hummingbird no son inusuales.
Una cosa que ciertamente no ayuda es la falta de claridad por parte de Google, que no sólo nunca menciona a Hummingbird en sus documentos oficiales, sino que ni siquiera ha entrado en los detalles de esta actualización trascendental en las declaraciones»no oficiales» hechas por Amit Singhal. De hecho, de alguna manera, estas declaraciones han contribuido a la confusión.
Cuando Google anuncia una actualización, especialmente una como Hummingbird, lo mejor es evitar tratar de averiguar inmediatamente de qué se trata basándose únicamente en la intuición. Es mejor esperar a que las cosas se calmen, ir a recuperar los documentos originales, examinar los relacionados (y sus variantes), tomarse el tiempo para ver la actualización en funcionamiento, examinar con calma y, sólo después, tratar de encontrar las respuestas más plausibles.
No se trata de un método científico (después de todo, las respuestas no pueden definirse como «definitivamente correctas»), sino filológico y, cuando se trata de Google y sus actualizaciones, lo considero un método excelente para utilizar.
Los documentos originales son la cobertura de prensa del evento con motivo del 15º aniversario de google, durante el cual se presentó Hummingbird, y las preguntas frecuentes que Danny Sullivan publicó inmediatamente después del evento y que hacen referencia a lo que dijo Amit Singhal. Los documentos relacionados son, en cambio, las patentes que probablemente subyacen a Hummingbird y las observaciones que expertos como Bill Slawski, Ammon Johns, Rand Fishkin, Aaron Bradley y otros han tomado de él.
Este puesto es el resultado de mi estudio de esos documentos y observaciones sobre el terreno.
¿Por qué Amit Singhal los mezcló con naranjas?
Al anunciar Hummingbird, Amit Singhal dijo que fue desde la época de la cafeína en 2010 que el algoritmo de Google no había sido actualizado tan exhaustivamente. El problema es que la cafeína no fue un cambio en el algoritmo, sino un cambio en la infraestructura.
El propósito de la cafeína era, de hecho, optimizar la indexación de miles de millones de documentos de Internet que Google escanea, presentando un conjunto de resultados más rico, consistente y fresco para los usuarios.
El objetivo de Hummingbird no es optimizar el proceso de indexación, sino comprender mejor las intenciones de los usuarios cuando realizan una búsqueda, con el fin de ofrecerles los resultados más relevantes.
Sin embargo, podemos decir que Hummingbird es también una actualización de infraestructura ya que controla los más de 200 elementos que componen el algoritmo de Google.
La asociación (quizás inconsciente) que Amit Singhal creó entre la cafeína y el colibrí debería decirnos eso:
- Hummingbird no estaría allí si la cafeína no se hubiera implementado en 2010 y, por lo tanto, debe considerarse una evolución y no una revolución de la búsqueda en Google.
- Además, Hummingbird debe ser considerado el intento más ambicioso de Google para resolver todos los problemas algorítmicos causados por la cafeína.
Voy a explicar este último punto. La cafeína, al abandonar la llamada «caja de arena», provocó que el SERP se inundara con resultados de baja calidad.
Google ha reaccionado creando parches como Panda, Penguin y la actualización EMD, entre otros.
Pero estas actualizaciones, tan efectivas para lo que llamamos middle y head-tail queries, no son tan efectivas para ese tipo de consultas que, principalmente por el rápido uso de la búsqueda en teléfonos móviles por parte de los usuarios, cada vez más personas están empezando a utilizarlas, como son las búsquedas conversacionales de larga cola o aquellas que Amit Singhal define como «consultas verbosas».
La evolución del reconocimiento del lenguaje natural por parte de Google, la mejora de la desambiguación de entidades y conceptos a través de la tecnología heredada de Metaweb y mejorada con Knowledge Graph y las enormes mejoras aportadas por la personalización de SERP, han dotado a Google de las herramientas teóricas y prácticas no sólo para resolver el problema de la larga cola, sino también para dar un nuevo ímpetu a la evolución de Google Search.
Esta es la historia que explica lo que dijo Amit Singhal sobre Hummingbird, aquí parafraseado por Danny Sullivan:
¿Cómo funciona Hummingbird?
«… tomar sinónimos y gráficos de conocimiento y otras cosas…»
Google ha estado trabajando con sinónimos durante mucho tiempo. Si echamos un vistazo a la historia que el propio Google compartió con el post para su 15º aniversario, vemos que los utiliza desde 2002, aunque podemos decir que la desambiguación (entendida como análisis ortográfico de las consultas) se ha aplicado desde 2001.
La evolución de los servicios y características de Google
El año pasado Vanessa Fox se preguntó sobre Search Engine Land: «¿Ha aumentado la correspondencia de los sinónimos de Google?
Leyendo ese post y viendo los ejemplos presentados, está claro que los sinónimos ya fueron utilizados por Google -basados en la intención del usuario subrayada por la consulta utilizada- con el fin de ampliar la consulta y reescribirla, para ofrecer los mejores resultados a los usuarios.
Sin embargo, ese mismo post nos muestra por qué sólo el uso de un tesauro de sinónimos o el conocimiento de las consultas situadas más arriba no son suficientes para garantizar la relevancia de los SERPs (Vanessa señala que Google no considera a los «perros» como mascotas en la búsqueda de la «adopción de mascotas», sino que considera a los «gatos»).
Amit Singhal, en esta antigua patente, era consciente de que confiar sólo en sinónimos no era la solución perfecta porque dos palabras pueden ser sinónimos o no dependiendo del contexto en el que se usan (por ejemplo: «coche» y «automovil» significan «coche» en español, pero «carro» significa «coche» sólo en español, mientras que «carro» significa «carro» en español en América Latina, mientras que en España significa «carro»).
Por lo tanto, para ofrecer los mejores resultados posibles mediante la búsqueda semántica, Google necesitaba comprender mejor el contexto de forma más sencilla y rápida. Hummingbird es la respuesta de Google a esta necesidad.
Procedimientos de Google
Amit Singhal confirmó que los sinónimos siguen siendo esenciales en la conversación posterior al evento con Danny Sullivan. En este post Bill Slawski describió cómo se usan ahora.
Esta patente se basa también en el concepto de «entidad de investigación».
Hablando literalmente, las palabras no son objetos en sí mismas, sino la representación verbal de las cosas, y las entidades de búsqueda son la forma en que Google convierte las palabras en conceptos. Un objeto puede tener una relación con otros que varía según el contexto en el que se utiliza conjuntamente. En este sentido, las palabras son tratadas como personas, ciudades, libros y todas las demás entidades habitualmente representadas en la Gráfica del Conocimiento.
Los mecanismos utilizados por Google para identificar entidades de búsqueda son particularmente importantes para desambiguar los posibles significados de una palabra y, por lo tanto, refinar la recuperación de información de acuerdo con una «puntuación de probabilidad».
Esta técnica no es muy diferente de lo que hace el Gráfico del Conocimiento cuando, por ejemplo, es poco ambiguo San Pedro Apóstol de la Basílica de San Pedro o de la ciudad de San Pedro en Minnesota.
Finalmente, hay un tercer concepto que juega un papel explícito en lo que se podría llamar la «Patente del Colibrí»: las leco-ocurrencias.
Mediante la integración de estos tres elementos, Google es ahora capaz (en teoría) de:
- Comprender mejor el propósito de una consulta
- Ampliar el conjunto de documentos web que pueden responder a una consulta
- Simplificar la forma en que proporciona información, porque si tres consultas diferentes tienen esencialmente el mismo significado, Google no necesita proponer tres SERPs diferentes, sino sólo uno.
- Ofrecer una mejor experiencia de búsqueda porque al ampliar las consultas y comprender mejor la relación entre las entidades de búsqueda (también basada en la personalización directa/indirecta de los elementos), Google ahora puede ofrecer resultados que tienen más probabilidades de satisfacer las necesidades de los usuarios.
- Como resultado, Google también puede ofrecer mejores SERPs en términos de anuncios ya que, en el 99% de los casos, las «consultas pronunciadas» no contienen anuncios en sus SERPs antes de Hummingbird.
Tal vez Hummingbird podría haber resuelto los problemas de lenguaje de Fred Astaire y Ginger Rogers….
¿El 90% de las consultas están realmente afectadas?
Muchos SEOs han cuestionado el hecho de que Humminbgird haya afectado al 90% de las consultas, por la sencilla razón de que no han notado ningún cambio en el tráfico y posicionamiento.
Aparte del hecho de que los SERPs estuvieron en constante confusión entre finales de agosto y la primera quincena de septiembre (cuando Hummingbird vio la luz), la consulta típica del objetivo de Hummingbird es la conversacional (por ejemplo: «¿Cuál es la mejor pizzería para comer cerca de Piazza del Popolo y Via del Corso?»), una consulta que normalmente no es monitoreada por nosotros SEO.
Además, Hummingbird está dirigido a consultas no a palabras clave (y menos aún a colas largas). Por esta razón, monitorear las posiciones de la cola larga como la métrica de impacto de Hummingbird es completamente erróneo.
En conclusión, Hummingbird no significa la extinción de todos los factores de posicionamiento clásicos, sino que constituye una nueva estructura basada en ellos. Si un sitio era a la vez autoritativo y relevante para una consulta, seguirá teniendo la misma clasificación que antes de la aparición de Hummingbird.
Entonces, ¿qué sitios han sido afectados? Probablemente aquellos que sólo contaban con páginas optimizadas para la cola larga pero que tenían una autoridad baja o nula.
Así que, como dijo Rand en su último viernes en la pizarra, ahora es mucho más conveniente crear contenido semánticamente relacionado, enlazable/compartible, con consultas de larga cola que crear miles de páginas basadas en la larga cola pero sin calidad ni utilidad.
Si Hummingbird es un cambio hacia el SEO semántico, ¿significa esto que usando Schema.org mi sitio estará mejor posicionado?
Uno de los mitos que se extendió rápidamente cuando se anunció Hummingbird fue que la actualización se había hecho utilizando datos estructurados.
Aunque es cierto que desde hace unos meses Google ha destacado la importancia de los datos estructurados (por ejemplo, dedicándole una sección dentro de Google Wembaster Tools), no es correcto considerar Schema.org como la solución mágica. Es un ejemplo de cómo los SEOs a veces confunden los medios con el propósito.
Lo que tenemos que hacer es proporcionar a Google un contexto fácilmente comprensible para los temas en torno a los cuales hemos creado una página, y los datos estructurados son útiles en este sentido. Sin embargo, por sí solos, no son suficientes. Como se mencionó anteriormente, si una página no es considerada autoritaria (gracias a enlaces externos y citas), será más fácil que no tenga suficiente fuerza para un buen posicionamiento, especialmente ahora que las consultas largas son simplificadas por Hummingbird.
¿Está relacionado Hummingbird con el aumento de la presencia de Tarjetas de respuestas de Knowledge Graphe?
Mucha gente tiene la idea de que Hummingbird es la traducción de Knowledge Graph a la clásica búsqueda de Google y que tiene un vínculo directo con la proliferación de las tarjetas de respuesta. Esta teoría ha llevado a algunos artículos bastante enfadados sobre la naturaleza «raspadora» de Google.
Esto es apoyado por el hecho de que Hummingbird fue anunciado junto con las nuevas características de la Gráfica de Conocimiento, pero no hay una relación obvia entre Hummingbird y la Gráfica de Conocimiento. Mucha gente ha pensado que más que una causa (Hummingbird causa más tarjetas de respuesta, etc., etc.) es probablemente una simple correlación.
Hummingbird simplifica sustancialmente las consultas habladas con otras consultas más simples que a menudo se completan con la Gráfica de Conocimiento. Por esta razón podemos ver más y más elementos de las Tarjetas de Conocimiento y Respuesta en los SERPs. Dicho esto, la filosofía detrás de Hummingbird y Knowledge Graph es la misma: pasar de las cuerdas a las cosas.
¿Está Hummingbird fuertemente basado en la base de conocimiento?
La Base de Conocimiento es poderosa y penetrante en el funcionamiento de Google, pero reducir Hummingbird sólo a la Base de Conocimiento sería simplista.
Como hemos visto Hummingbird se apoya en muchos elementos, y Knowledge Base es uno de ellos, especialmente en consultas con personalización (que puede considerarse un nivel dominante que afecta al algoritmo).
Si Hummingbird estuviera fuertemente ligado a la Base de Conocimiento, sin complementar otros factores, nos sorprenderían las dudas contra las que Amit Singhal luchó en la patente anterior sobre sinónimos.
¿Acaso Hummingbird significa el fin de Link Graph?
No. El Page Rank y los elementos vinculados a los enlaces del algoritmo siguen vivos. Me atrevo a decir que los vínculos son ahora aún más importantes.
De hecho, sin la autoridad que un buen perfil de enlace da a un sitio, hoy en día una página web tendría aún más dificultad para posicionarse (ver lo que escribí anteriormente sobre el destino de las páginas con una baja autoridad).
Lo que ahora es aún más importante es el contexto en el que está presente el vínculo. Ya aprendimos esto con Penguin, pero Hummingbird reafirma que los enlaces de áreas temáticas irrelevantes son malos enlaces.
Dicho esto, Google todavía necesita mejorar en el frente de los enlaces, como Danny Sullivan dijo correctamente en su tweet:
¿Está Hummingbird 100% relacionado (no proporcionado)?
El hecho de que Hummingbird y 100% (no proporcionado) fueron lanzados casi simultáneamente parece ser más que una mera coincidencia.
Si Hummingbird significa más entidades de búsqueda, mejor recuperación de información y expansión de consultas -una actualización con la que las palabras clave pierden la mayor parte de su valor- entonces ya no basta con confiar sólo en los datos de las palabras clave.
Deberíamos dejar de centrarnos únicamente en la optimización de palabras clave y empezar a pensar en la optimización de temas. Esto nos obligaría a pensar en un gran contenido y no sólo en el «contenido». Cosas como «SEO Copywriting» terminarán siendo el sinónimo de «amazing copywriting».
Por lo tanto, como EEE, deberíamos empezar a comprender cómo funcionan los canales de investigación y no convertirnos simplemente en diccionarios humanos de sinónimos.
Si Hummingbird es un paso gigantesco hacia el SEO semántico, entonces como SEO nuestro trabajo «no es sólo optimizar por cuerdas, o por objetos, sino por los vínculos entre las cosas» como dijo brillantemente Aaron Bradley en este post.
[slideshare id=26399116&doc=semantic-seo-shift-from-strings-to-things-aaron-bradley-13092020205725-phpapp02]
¿Qué tenemos que hacer para ser amigos de los colibríes?
Permítame hacerle algunas preguntas, y trate de responderlas honestamente.
1) Cuando está a punto de crear/optimizar un sitio, ¿lo hace con una audiencia específica en mente?
2) Cuando usted optimiza la página de su sitio, ¿sigue estas mejores prácticas de SEO?
- Utilizar una arquitectura de información clara y no demasiado compleja
- Evitar los problemas de canonización
- Evitar problemas de contenido deficiente
- Creación de un modelo de contenido semántico
- Optimizar por tema el contenido del sitio página por página, utilizando un lenguaje natural y semánticamente rico, teniendo en cuenta una estrategia de aterrizaje centrada en la página.
- Cree contenido útil usando múltiples formatos que usted estaría dispuesto a compartir con sus amigos y enlazar con
- Implementar Schema.org, Open Graph y otros marcadores semánticos
3) Sus metas de desarrollo de enlaces son:
- ¿Mejor visibilidad de la marca?
- ¿Ganar tráfico con las referencias?
- Fortalecer el sentido de liderazgo percibido de su marca?
4) Como SEO, ¿las redes sociales ofrecen estos beneficios?
- Mayor visibilidad de la marca
- Eco social
- Aumento de las cotizaciones/vínculos en forma de derivados, co-ocurrencias y co-citaciones en otros sitios web.
- Tráfico orgánico y crecimiento de las marcas de los embajadores
Si respondió afirmativamente a todas estas preguntas, todo lo que tiene que hacer es continuar con el buen trabajo, refinarlo y ser creativo y atractivo. Usted probablemente ya ve su sitio en una buena posición gracias a su visión más holística de SEO.
Si usted respondió no a algunas de ellas, entonces sólo tiene que corregir las cosas que está haciendo mal y seguir las llamadas mejores prácticas de SEO.
Si respondiste no a muchas preguntas, entonces tuviste problemas mucho antes de la liberación de Hummingbird y las cosas no mejorarán si no cambias radicalmente tu mentalidad.
Hummingbird no nos pide que reconsideremos el SEO o que reinventemos la rueda. Simplemente nos está pidiendo que no hagamos ningún mal SEO… pero ya deberíamos saberlo, ¿no es así?
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Soy David Rios, CEO de Negocio Vivo. Con años de experiencia, me he especializado en estrategias de Marketing diseñadas específicamente para captar clientes y fortalecer marcas.