Aprendizaje automático de la canibalización de productos
Súper marcasLos consumidores que cambian a un producto premium canibalizan las ventas de la marca principal, pero el precio más alto produce mayores beneficios. Algunos ejemplos son la mantequilla súper premium estilo europeo de Land O’ Lakes y el nuevo iPhone X.
Factores del producto, de la categoría y de la empresa y su impacto en el riesgo de canibalizaciónHay otros factores que han demostrado influir en la probabilidad y el alcance de la canibalización. La categoría juega un papel importante, así como el tipo de producto y el sistema de distribución de la empresa. Otra cuestión de gestión que hay que tener en cuenta es si un nuevo producto coexistirá con el producto existente o lo sustituirá.
Las categorías de productos como los pañales y la pasta de dientes ofrecen posibilidades limitadas de aumentar el consumo, lo que aumenta el riesgo de canibalización de los lanzamientos de nuevos productos. En cambio, los consumidores pueden aumentar el consumo de yogures o aguas embotelladas. En el caso de los productos duraderos, es poco probable que los consumidores compren varias batidoras, pero pueden adquirir fácilmente otro televisor o unas gafas diferentes que se adapten a su estado de ánimo.
Tasa de canibalización
Kantar Worldpanel predice que el 75% del crecimiento de las empresas de productos de consumo en la próxima década procederá del desarrollo de nuevos productos. Y sin embargo, más de la mitad de los altos ejecutivos se declaran insatisfechos con el rendimiento financiero de la innovación de productos. ¿Por qué? Porque sus modelos de innovación no determinan de dónde procede realmente el crecimiento. Así, las empresas acaban desarrollando un producto que ha dado buenos resultados en los estudios de mercado, para descubrir más tarde que tienen un caníbal entre manos, que va mermando su cuota de mercado actual.
La amenaza de la canibalización, que destruye el valor, es el pequeño y sucio secreto de la industria de la innovación. Lanzar un nuevo producto que robe una gran proporción de la cuota de mercado de la cartera existente de una empresa es una mala idea. El problema es que los enfoques tradicionales para identificar la innovación ganadora no detectan los productos caníbales hasta muy tarde en el proceso, después de que se hayan gastado sumas importantes, y cuando hay una gran tentación de ignorar los resultados de la investigación y seguir adelante de todos modos.
Significado de la canibalización del producto
En el entorno minorista, la canibalización de productos puede referirse a la pérdida de ventas e ingresos cuando un producto recién introducido desplaza la demanda de los productos existentes dentro de la misma cartera.
Por ejemplo, supongamos que un minorista introduce una nueva marca de botellas de agua en la combinación de productos existente. Sus atributos son comparables a los del inventario en el estante (mismo material y volumen). La única diferencia es un precio notablemente inferior. Lo más probable es que los consumidores elijan el producto más barato en lugar de la marca más cara.
Tras un siglo fabricando jabones con grasas animales y aceites vegetales, Procter & Gamble comenzó a desarrollar detergentes sintéticos en los años 30. El entonces presidente William Procter dijo sobre la decisión: «Esto puede arruinar el negocio del jabón. Pero si alguien va a arruinar el negocio del jabón, mejor que sea Procter & Gamble».
Tenía razón. Cuando P&G lanzó Tide en 1946, el nuevo producto rápidamente canibalizó las marcas tradicionales de jabón de la empresa. Tide arrebató cuota de mercado a competidores como Colgate y desde entonces es el detergente más vendido.
Canibalización de los productos de Apple
La canibalización de marcas es una ciencia avanzada en la batalla del marketing de marcas. Es un proceso de creación de diferentes sub-marcas (organizaciones) de la marca matriz para que ésta pueda hacer crecer su base de clientes dirigiéndose a un gran número de ellos.
Es un arte de las extensiones de marca para beneficiar al propietario de la marca, a los clientes y a los usuarios finales. Por ejemplo, el grupo Marriot gestiona hoteles como «The Ritz-Carlton», «Sheraton», «Le MERIDIEN», etc. Otro buen ejemplo de canibalización de marcas es Coke, que ya ha lanzado algunos subproductos como Minute Maid, Sprite, Fanta, etc. Se dirigen a diferentes tipos de público.
En el caso de la canibalización de marcas, a veces las organizaciones se comen la cuota de mercado de sus propios productos lanzando un nuevo producto en el mercado. Tras lanzar un nuevo producto, éste se «come» las ventas y la demanda de un antiguo producto popular. De este modo, no captan nuevos clientes, sino que convierten a los clientes existentes para que compren su nuevo producto, lo que, en última instancia, reduce la demanda del antiguo producto y tiene un efecto negativo en el volumen de ventas del mismo.
Soy Alejandro Marcos. Como jefe de los departamentos de SEO, SEM y Desarrollo Web en Negocio Vivo, me especializo en SEO, SEM y WordPress. Mi objetivo es optimizar la visibilidad y rendimiento de sitios web. Ahora estoy jugando con automatizaciones para agilizar proceso repetitivos.